Gospodarka 5 marca 2020
Od wielu lat obserwujemy ogólnopolską hossę w sektorze budowy mieszkań. Choć analitycy wieszczą spowolnienie koniunktury, bieżący rok wciąż może okazać się dobrym czasem dla inwestorów.
autor: Adam Białas
Jak informuje GUS, w 2019 r. oddano do użytkowania ponad 207 tys. mieszkań, czyli o 12% więcej, niż rok wcześniej. To rekord od roku 1978, kiedy za Gierka wybudowano aż 283 tys. mieszkań. Ten dobry wynik to przede wszystkim zasługa deweloperów, którzy oddali do użytkowania ponad 130,9 tys. mieszkań, czyli o ok. 16,6% więcej, niż przed rokiem. Dobra sytuacja gospodarcza i niskie oprocentowanie kredytów mieszkaniowych znacząco wpływają na wysoki popyt. Jak podaje Związek Banków Polskich, w III kwartale 2019 r. wartość akcji kredytowej osiągnęła rekordowy poziom – ok. 16,9 mld zł.
Z notowanych na giełdzie deweloperów największe udziały w ubiegłorocznym sukcesie przypadły firmom: Murapol, Dom Development, Atal oraz Grupie ROBYG. W 2019 r. Atal zakontraktował aż 3,2 tys. lokali, osiągając historycznie najwyższy wolumen sprzedaży (o 32 proc. więcej, niż rok wcześniej), ale liderem Spółek notowanych na GPW pod względem liczby wybudowanych lokali w zasadzie co kwartał jest inna firma.
Najdroższe mieszkania buduje się w Warszawie. Na rynku widać też polaryzację strategii działania, pozyskiwania kapitału, wielkości i rejonizacji inwestycji ze strony firm deweloperskich. Buduje i sprzedaje się bardzo dużo, chociaż ceny stale rosną. W 2019 roku wydano pozwolenia na budowę blisko 201,3 tysiąca mieszkań, jednak kurczące się zasoby atrakcyjnych gruntów, dostępnych pod budownictwo mieszkaniowe, a co za tym idzie zmniejszenie podaży w tym roku, wpływa na to, że mieszkania są coraz droższe. To jeden z wielu czynników, widocznych trendów sprzedażowych, które wskazują też na budowanie coraz mniejszych mieszkań. Wynika to z popytu. Jak zbadał GUS, mieszkania tylko w ciągu roku zmalały o około 1,5 metra kwadratowego, ale jeśli zestawimy ostatnie siedem lat, to mamy do czynienia z bardzo wyraźnym zmniejszaniem się powierzchni mieszkaniowej, aż o 15,8 metra kwadratowego. Oczywiście to statystyka zbiorcza i największy spadek metrażu w tym okresie odnotowały domy jednorodzinne.
Wszystkie inwestycje łączy konieczność podejmowania działań marketingowych w celu uzyskania jak najlepszej sprzedaży zbudowanych mieszkań i optymalizacja związanych z tym działaniem kosztów. Zmieniający się wciąż rynek i narzędzia e-marketingowe i PR-owe oferują ciągle nowe sposoby dotarcia do klientów. Co ważniejsze, o sukcesie coraz częściej decyduje kreatywność i doświadczenie.
Zachowania konsumentów na pierwotnym rynku nieruchomości wskazują, że na decyzje dotyczące zakupu mieszkania w dużej mierze wpływa dobry e-marketing i proces komunikacji z klientem. Konsument, przed obejrzeniem oferty „w realu”, analizuje średnio pięć parametrów online. Jeśli trzy z nich będą negatywne, szansa sprzedaży spada o 70 proc.
Zmiany pokoleniowe silnie wskazują na wzrost znaczenia kreatywnych narzędzi online. Pokolenie 25-35-latków wykazuje silny wzrost znaczenia odbioru przekazu na smartfonach i tabletach. Ważna staje się komunikacja obrazem i wizualizacje, już nie tylko inwestycji, ale „stylu życia”, gdzie sprzedajemy też pewien model, np. ekologiczny (sąsiedztwo parków, lasów, jezior), biznesowy (bliskość biur, centrum), rodzinny (szkoły, przedszkola, bezpieczeństwo) czy artystyczny (trendy, lofty, vintage). Pokazywanie trendów rozwoju danego obszaru jest dodatkowym atutem. Klienci lubią wiedzieć, że w niedalekiej przyszłości wartość ich inwestycji może wzrosnąć dzięki inwestycjom w jej najbliższym otoczeniu.
Większość kampanii opiera się na podstawowych narzędziach e-marketingu, które są powszechnie oferowane na rynku. Należą do nich:ï SEO i reklamy AdWords (remarketing), gdzie dobrze radzi sobie Dom Development, i treści służące marce, czyli Content Marketing, jak robi to np. Archicom i media społecznościowe, świetnie prowadzone przez Marvipol, i Business View, czyli wizualizacje projektów – jak realizacja Budimex Nieruchomości z osiedlem Wiślany Mokotów, i praca nad wysokimi ocenami klientów, jak Echo Classic i wspierające brand treści wideo, gdzie króluje kojarzony z wysoką jakością Echo Investment.
Rzadziej wykorzystuje się kojarzone z wysoką ceną i mniej znane narzędzia jak geolokalizacje marketingowe (np. mikroTargeting), programy partnerskie czy PR. Wbrew pozorom to bardzo tanie i efektywne instrumenty, np. wysokiej jakości, atrakcyjne treści redakcyjne PR są kilkukrotnie tańsze od reklamy i dają dużo lepszy efekt. Geolokalizacja pozwala dotrzeć do wybranej grupy docelowej za ułamek kosztów udziału w targach mieszkaniowych, a afiliacje rozliczane w modelach PPS są bezpieczne, bo płacimy za dostarczony efekt. Dobry performance marketing może wygenerować wysoką konwersję sprzedaży mieszkań, a dobrze prowadzona komunikacja oraz pozytywne opinie (buzz marketing) o deweloperze mogą być cenniejsze od reklamy.
Największe firmy, jak np. Murapol, Robyg, Develia (wcześniej LC Corp), Polnord czy J.W. Construction – często kojarzone są ze swoich wcześniejszych inwestycji. J.W. Construction przez lata wypracował sobie opinię dewelopera, który umie rozwiązywać problemy i zawsze doprowadza projekty do końca. Okazuje się, że zaufanie do dewelopera i solidna marka ma bardzo duży wpływ na decyzję zakupową. Warto więc eksponować takie atuty.
Wśród portali nieruchomościowych liderem w swojej branży jest otodom.pl, który ma czterokrotnie większą liczbę odwiedzin niż kolejne w czołówce: morizon.pl, nieruchomosci-online.pl, domiporta.pl, rynekpierwotny.pl. Narzędzie analityczne Similarweb wskazuje na trzy główne źródła ich ruchu: wejścia bezpośrednie na portal, wejścia organiczne (wyszukiwarka Google) i social media.
Warto pamiętać, że większość portali wypracowała ruch dzięki wyszukiwarkom. Dlatego pozycjonowanie stron (SEO) deweloperów czy ich inwestycji nie jest dobrym rozwiązaniem, ponieważ pojawienie się w TOP 10 najważniejszych słów kluczowych jest trudne do zrealizowania. Znacząco wpływa to na atrakcyjność działań PR oraz remarketingu, które pozwalają na pokonanie opisanych trudności i efektywne dotarcie do grupy docelowej, co ważne, za relatywnie niski koszt.
Dobre wyniki wspierania sprzedaży przy wykorzystaniu mediów społecznościowych, jak FB, LinkedIn czy Instagram, wymagają sporo fachowej wiedzy i pracy. Niestety to z pozoru łatwe pole jest bardzo zaniedbane i często jedynie odstrasza klientów. W wielu przypadkach tzw. „trudni klienci” (mają ich wszystkie branże b2c) wykorzystują te kanały do swoich często nieuzasadnionych reklamacji i skarg, co skutkuje złym postrzeganiem całokształtu działań danego przedsiębiorcy. Badając głębiej takie zachowania można stwierdzić, że najczęściej prowadzone są w celu uzyskania rekompensaty finansowej i nie mają podstaw merytorycznych. Jeśli nawet reklamacja ma podstawy, to tryb jej rozstrzygania musi być zgodny z prawem i nie naruszać dóbr osobistych deweloperów (wizerunek podlega ochronie prawnej). Jest wiele sposobów rozwiązywania takich kryzysów. Działania takie prowadzone są wspólnie z prawnikami, ale wymagają czasu, dlatego celowe jest wsparcie działań pozasądowych, których celem jest usunięcie powstałych szkód wizerunkowych. W większości przypadków udaje się rozwiązać problem poprzez interwencję u administratora lub redakcji portali.
Ochrona wizerunku to kompleksowa usługa chroniąca przed pomówieniami i zniesławieniami, nieuczciwą konkurencją, hejtem oraz agresją w Internecie. Jeśli np. przeanalizujemy opinie wizytówek Google, to w większości przypadków zadowolony klient uzna, że dobry serwis i jakość mu się należały i nie dokona wpisu, a ten nawet bardzo nieliczny niezadowolony da nam najgorszą ocenę. Aby odwrócić ten fałszywy mechanizm, trzeba przeprowadzić działania wpisane w strategię sprzedaży i komunikacji. Warto o to zadbać, bo dobrze dobrane, atrakcyjne zdjęcia, wysoka ocena i linkowanie do strony sprzedażowej jest formą naszego pierwszego kontaktu z potencjalnym klientem.
Ważne jest profesjonalne przygotowanie zespołu do sytuacji kryzysowych. Deweloperzy często muszą mierzyć się z wieloma problemami, które mogą uderzać w ich wizerunek, co wpływa pośrednio lub bezpośrednio na sprzedaż. Nie sposób ich uniknąć, ale można niwelować ich skutki. Ważny jest monitoring sieci i wczesne reagowanie, jeszcze przed zaindeksowaniem w wyszukiwarkach negatywnych treści. Do tego celu wykorzystuje się wiele narzędzi. Kryzysy zwykle rodzą się w porach, kiedy pracownicy są niedostępni, np. w weekendy. Bardzo dobrze z tego typu sytuacjami radzą sobie banki i instytucje finansowe, które z oczywistych powodów muszą natychmiast reagować nawet na najmniejsze kryzysy. Przygotowanie się na takie wypadki nie jest wcale drogie, podobnie jak ćwiczenia na wypadek pożaru. Z doświadczenia wiemy jednak, że ten obszar jest bardzo zaniedbywany, a uruchomienie trybów kryzysowych z pomocą fachowej agencji w momencie, kiedy pojawią się problemy i jest „pożar”, bywa niezwykle kosztowe, ale też zwykle jedynie niweluje inne straty po stronie dewelopera.
Równie ważna jest analiza konwersji i źródeł pozyskania ruchu. Należy jednak pamiętać, aby śledzić ten proces całościowo. Zaniedbanie podstawowych narzędzi w dłuższym czasie negatywnie wpłynie na ogólne postrzeganie dewelopera na rynku. Oczywiście o ile zależy mu na pozycjonowaniu się brandem, a nie inwestycjach w niepowiązanych spółkach celowych. Dobrym przykładem jest Mostostal SA, który w krótkim czasie, poprawiając swój e-marketing, skutecznie zbudował dobry wizerunek brandu premium. Prócz powszechnie dostępnych narzędzi analitycznych, jak np. Google Analytics, dysponujemy obecnie różnorodnym oprogramowaniem dla firm deweloperskich i generalnych wykonawców (rozwiązania dedykowane i abonamentowe), pozwalającym skutecznie śledzić i analizować konwersję. Jest ono dużym wsparciem, bo pozwala badać i ocenić cały proces sprzedażowy na każdym etapie inwestycji. Do podstawowych statystyk należą takie parametry jak: ilość zapytań i godziny, w których najczęściej piszą internauci, najczęściej i najrzadziej oglądane mieszkania, kryteria, jakie najczęściej wybierają internauci w wyszukiwarce systemu, najczęściej oglądane strony, ilość nowych i powracających użytkowników, średni czas spędzany na stronie itp. Rynek gotowych, jak i szytych na miarę produktów i usług IT, które wspierających deweloperów, rozwija się bardzo dynamicznie i oferuje bardzo dużo ciekawych rozwiązań dla tego sektora. Powstały już nawet rozwiązania globalne, które chętnie wykorzystują międzynarodowe korporacje budowlane.
Najlepsze wsparcie sprzedaży e-marketingiem musi być jednak skutecznie połączone z działaniem obsługi klienta, czy choćby zadaniami prosprzedażowymi. Z pomocą przychodzą tu systemy dla deweloperów, jak CRM (zarządzanie relacjami z klientami) i CMS (system zarządzania treścią) – oprogramowanie pozwalające na łatwe utworzenie i prowadzenie serwisu. Natomiast systemy KPI, monitorujące efekty pracy i dokonań zespołu sprzedażowego, skutecznie wspierają osiąganie planowanych przez dewelopera celów.
Dobrze prowadzony e-marketing i PR deweloperski jest też korzystny przy pozyskiwaniu finansowań pod inwestycje. Zapewniam, że potencjalni inwestorzy na pewno zweryfikują obraz dewelopera w internecie, gdyż może on tworzyć swoistą wartość dodaną lub istotną przeszkodę w osiągnięciu sukcesu i realizacji strategii sprzedażowej. Spółki notowane na giełdzie o wiele lepiej dbają o ten obszar.
Warto cyklicznie audytować ten bardzo ważny obszar, mający wpływ na sprzedaż mieszkań, ale i wycenę wartości spółek. Z doświadczenia wiem, że już sam fakt cyklicznej weryfikacji znacząco motywuje do poprawy jakości serwisów. Często w dynamicznie zmieniającym się świecie technologii deweloperzy nie wiedzą o nowych, lepszych i tańszych rozwiązaniach. Taka ocena powinna odbywać się przynajmniej dwa razy w roku – zwykle to maksymalnie koszt kilku tysięcy złotych. Podstawowym celem jest przedstawienie Zarządowi wniosków i rekomendacji dotyczących obszarów, w których można poprawić mającą wpływ na sprzedaż efektywność lub optymalizować związane z tym zadaniem wydatki. Często prezentację wyników przygotowuje się dodatkowo w formie wideo, gdyż jest ona zrozumiała dla decydentów, którzy zajmują się innymi obszarami w organizacji. Jest to też rodzaj swoistego szkolenia dla zespołu specjalistów d/s marketingu, gdzie mogą skorzystać z profesjonalnej rekomendacji ekspertów badających rynek z innej niż oni perspektywy. Wpływ takich działań jest bardzo korzystny dla firm deweloperskich.
Autor: Adam Białas, dyrektor w agencji Core PR.
Dziennikarz i wieloletni działacz Międzynarodowej Federacji Dziennikarstwa w Brukseli (IFJ) i SDRP. W latach 90 związany z mediami TVP, TV2 Dania. Manager marketingu i reklamy, współautor sukcesu wielu projektów prasowych na rynku polskim. Członek i założyciel Izby Wydawców Prasy. Pracujący m.in. dla skandynawskiego koncernu prasowego SPG ze Sztokholmu, czy czeskiego wydawcy miesięcznika „Stylowy DOM”, „21 wiek”, w zarządzie wrocławskiego „Phoenix Press” lidera wydań specjalnych i krzyżówek należącej do Grupy H. Bauer. Od ponad dwóch dekad skutecznie działa w obszarze PR i e-marketingu. Autor wielu autorskich projektów PR, e-marketing, i w ostatnich latach dedykowanych programów partnerskich w modelach efektywnościowych. Posiada wieloletnie doświadczenie w kampaniach dla sektora nieruchomości, budowaniu wizerunku brandu B2B i B2C.
Manager związany z pierwszą globalną platformą telewizyjnych kanałów tematycznych Zone Vision/UPC (obecnie AMC Networks) w Londynie, od 2001 r. Prezes Zarządu Spółki córki zajmującej się nadawaniem satelitarnym i post produkcją w Amsterdamie. CORE PR obsłużyła ponad 600 kampanii. Specjalizuje się w sektorze finansowym i deweloperskim. Agencja realizowała działania dla największych deweloperów i agencji nieruchomości. Obecnie tylko w rejonie Warszawy wspiera sprzedaż ponad 90 tys m2 PUM
