Aktualności Lifestyle 30 stycznia 2024
W świecie, który ceni ekskluzywność, jakość i status, luksusowe marki stworzyły wyjątkowe miejsce, ta kategoria obroni się nawet w kryzysie – podkreślają eksperci. Niezależnie od branży – mody, biżuterii po wyśmienitą kuchnię, napoje alkoholowe czy podróże – luksusowe marki są w czołówce innowacji i stylu. Ta innowacja i styl często znajdują odzwierciedlenie w ich strategiach, sposobie budowy portfela produktów i utrzymania wysokiego stopnia zainteresowania klientów.
Od zakończenia pandemii sprzedaż artykułów luksusowych dynamicznie rośnie. Analitycy z Bain & Company i Altagamma przewidują, że rok 2024 będzie okresem stabilnego wzrostu dla sektora premium, a sprzedaż detaliczna ma ponownie wzrosnąć o 4% względem 2023 i dojść do poziomu 390 miliardów euro.
Widocznym tego znakiem będą kolejki przed sklepami tak znanych marek jak Rolex, Chanel, Hermès czy Moncler. Ale istnieją branże i firmy, które od kilku lat konsekwentnie zmieniają swoje usługi czy portfolio produktów, aby wejść do segmentu super premium. Tam subtelny smak, wyjątkowość miejsca czy możliwość degustacji najlepszej odmiany trunku stanowią szczyt luksusu.
Przykładem są restauracje, hotele, producenci trunków, którzy zwracają się w stronę premiumizacji. Chociaż konsumenci mogą ograniczać budżety, wielu nadal jest skłonnych płacić wyższą cenę za najlepsze produkty. Gdy finanse są ograniczone, zawsze znajdą się konsumenci, którzy zwrócą się ku ofertom bardziej zorientowanym na wartość – mówi Brian Perkins, dyrektor generalny Budweiser Brewing Group w Wielkiej Brytanii i Irlandii oraz prezes AB InBev na Europę Zachodnią.
Eksperci uważają, że powodem wzrostu sprzedaży marek z najwyższej półki jest to, że premiumizacja produktów łączy tzw. efekt niezapomnianych wrażeń w sklepach i Internecie. Przykładem jest znany dom towarowy Harrods, który niedawno gościł nagrodzonego gwiazdką Michelin szefa kuchni Björna Frantzéna w swojej restauracji na piątym piętrze lub koncern alkoholowy Brown Forman GTR, który uruchomił na lotnisku Amsterdam Schiphol specjalny salon flagowego produktu – Jack Daniel’s i samochodu wyścigowego McLaren F1 Team.
Naszą misją jest podnoszenie jakości marki i doświadczeń zakupowych, co prowadzi nas do organizowania tego typu ekskluzywnych inicjatyw – wyjaśnia Stéphane Morizet, dyrektor ds. marketingu Global Travel Retail w Brown-Forman.
Marki super premium muszą stwarzać poczucie ekskluzywności, aby przyciągnąć swoich docelowych odbiorców. Strategie mogą obejmować oferowanie produktów w limitowanych edycjach lub ograniczanie dostępności, organizowanie ekskluzywnych wydarzeń lub świadczenie spersonalizowanych usług. Współpraca z gwiazdami i influencerami umożliwia markom luksusowym promowanie swoich produktów i zwiększanie ich atrakcyjności. Partnerstwa i wsparcie zawsze miały kluczowe znaczenie dla uwydatniania i ożywiania konkretnych cech marki – mówi dr Federica Carlotto, dyrektor programowa MA Luxury Business w Sotheby’s Institute of Art.
Marki Super Premium powinny dążyć do tego, aby doświadczenia zakupowe ich produktów były wyjątkowe i niepowtarzalne. Wymaga to dużej wyobraźni i kreatywności, które są jednymi z największych cech handlu detalicznego produktami luksusowymi – podkreśla Paweł Miziołowski, dyrektor marketingu Brown-Forman Polska.
Paweł Miziołowski, dyrektor marketingu Brown-Forman Polska
Brown-Forman od dłuższego czasu optymalizuje swój portfel marek, powiększając go o trunki z segmentu premium, czego potwierdzeniem były transakcje przejęcia marek Diplomatico Rum, czy portfela marek Gin Mare (Gin Mare i Gin Mare Capri). Diplomático Rum dołączył do naszego rozszerzającego się portfolio, dając firmie Brown-Forman wiodącą pozycję na rynku w szybko rozwijającej się kategorii rumów super-premium. Ta stara marka rumu ma charakterystyczne opakowanie, silną pozycję i jest wyśmienitym alkoholem” – mówił w październiku 2022 roku Lawson Whiting, President and CEO, Brown-Forman Corporation.
Strategia koncentracji na segmencie Premium Plus oznacza mocne wsparcie dla zespołów i sieci dystrybucji na całym świecie, w tym w Polsce. Bardzo mocna pozycja i współczynnik rozpoznawalności całego portfela marek w segmencie whiskey (Jack Daniel’s), burbonów (Woodford Reserve, whisky szkockich (Glendronach, Glenglassaugh, BenRiach) czy tequili (Herradura, el Jimador) jest od dłuższego czasu gwarantem wzrostu firmy – podkreślają analitycy firmy Zacks Equity Research.
Według Luca Solca, starszego analityka ds. badań w prywatnej firmie Bernstein, specjalizującej się w towarach luksusowych, jednym z powodów, dla których premiumizacja opłaca się sprzedawcom detalicznym, jest przyjęcie przez konsumentów postawy You Only Live Once (‘’Żyje się tylko raz’’). Twierdzi, że pandemia sprawiła, że wielu zamożnych konsumentów stało się bardziej świadomych. Z drugiej strony, pomimo wszystkich ograniczeń nałożonych w ostatnich latach, europejscy konsumenci zgromadzili dodatkowe oszczędności o wartości prawie 1 biliona euro. Ekspert uważa, że czołowe marki w każdej kategorii – takie jak Chanel, Hermès, Louis Vuitton i Cartier – wykorzystały tę stłumioną siłę nabywczą i wykorzystały swoją wysoką atrakcyjność, aby zachęcić klientów do wydawania oszczędności na swoje produkty.
Rynek alkoholi spirytusowych cieszy się dużym zainteresowaniem zarówno ze strony inwestorów, jak i konsumentów. Brown-Forman zyskuje na premiumizacji swojego portfela oraz na odważnych inwestycjach w marki. Utrzymująca się siła marek, głównie Jack Daniel’s Tennessee Whiskey, dobrze wróży – napisali analitycy Zacks Equity Research cytowani przez Nasdaq.com
Jak zatem sektor dóbr luksusowych unika problemów i czego inni sprzedawcy detaliczni mogą się nauczyć z jego sukcesu? – Pomimo wszystkich wskaźników makroekonomicznych pogarszających się z kwartału na kwartał, rynek towarów luksusowych w dalszym ciągu rośnie – mówi Federica Levato, starszy partner w globalnym dziale mody i towarów luksusowych Bain & Company. Rynek marek premium okazał się wyjątkowo odporny w porównaniu z szerszym sektorem detalicznym.
Jak podkreśla Filip Popławski, dyrektor zarządzający Brown-Forman Polska – celem jest dynamiczny rozwój marek w segmencie premium i super premium. Uważa, że koncentracja w tych segmentach dobrze służyła Brown-Forman w ostatnich latach i wierzy, że jest to najlepsza strategia dalszego rozwoju działalności firmy w dłuższej perspektywie.
Filip Popławski, dyrektor zarządzający Brown-Forman Polska
Niedawno magazyn Forbes Research przeprowadził analizę gustów konsumentów dóbr luksusowych (HNWI) Okazało się, że 63% ankietowanych stwierdziło, że produkty z segmentu ‘’cichego’’ luksusu są bardziej pożądane i służą jako większy symbol statusu niż przedmioty luksusowe opatrzone logo. Cichy luksus to nie tylko produkt premium nie rzucający się w oczy, lecz cała gama produktów i usług, dających niezapomniane przeżycia, doświadczenia (podróże, smaki, zapachy, doznania i jakość). Etos marki to sposób, w jaki konsumenci mogą utożsamiać się danym produktem segmentu Premium. Marketing oparty na wartościach jest skuteczny nie bez powodu – pomaga przyciągnąć podobnie myślących konsumentów, którzy są lojalni, ponieważ rezonują z historią Twojej marki – podsumowuje Hellen Barreto z magazynu Forbes.
