Aktualności Gospodarka Świat 6 września 2025
Rynek insightów marketingowych w sektorze FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) przechodzi dynamiczną transformację, odpowiadając na zmieniające się potrzeby konsumentów, postęp technologiczny i rosnące wymagania dotyczące efektywności działań marketingowych. Firmy z tej branży coraz częściej sięgają po dane i analizy, które pozwalają im podejmować bardziej świadome decyzje, odpowiadać na potrzeby konsumentów i skutecznie konkurować na rynku. W tym kontekście insighty marketingowe stanowią kluczowy element w budowaniu strategii, a nowe technologie – takie jak sztuczna inteligencja (AI) czy systemy wspierające marketing oparty na danych – odgrywają coraz większą rolę w ewolucji tej branży.
Insighty Strategicze: Kluczowe obszary zainteresowania firm FMCG
Najbardziej poszukiwane przez firmy z sektora FMCG insighty dotyczą strategicznych kwestii związanych z rynkiem, konsumentami i ich zachowaniami zakupowymi. W obliczu rosnącej konkurencji i zmieniających się preferencji konsumentów, przedsiębiorstwa starają się lepiej rozumieć, jak dostosować swoją ofertę, aby odpowiadała na bieżące wyzwania rynkowe.
1. Zmieniające się preferencje konsumentów: Firmy FMCG wciąż badają, co skłania konsumentów do podejmowania decyzji zakupowych i jakich produktów poszukują. Na przykład, zmieniające się postawy wobec zdrowia i kondycji fizycznej stanowią istotny kierunek w analizach. Jeśli firma nie reaguje na ten trend, ryzykuje, że przegapi moment, w którym segment zdrowych produktów staje się dominujący na rynku. Z tego powodu poszukiwanie insightów dotyczących preferencji zdrowotnych i fizycznych konsumentów stało się jednym z priorytetów dla firm FMCG. Niezbędne jest dostarczanie produktów, które odpowiadają na rosnące zapotrzebowanie na zdrową żywność i napoje, a także przejrzystość informacji o składnikach i źródłach ich pozyskania.
2. Przewidywanie zmiany rynkowych trendów: Firmy starają się także przewidywać, jakie zmiany mogą wystąpić na rynku, aby być w stanie reagować na nie z wyprzedzeniem. Przykład z rynku zdrowia wskazuje, że firmy, które wcześnie dostrzegły ten trend i zaczęły wprowadzać produkty wspierające zdrowie, zyskały znaczącą przewagę konkurencyjną. Dzisiaj, przedsiębiorstwa, które nie zaczęły działać na tym polu, mogą mieć problem, by zdobyć dużą część rynku.
3. Ocena dotychczasowych działań: Firmy coraz częściej zestawiają dane pochodzące z różnych źródeł – zarówno z badań agencji, jak i z własnych zasobów, starając się „łączyć kropki” w celu lepszego zrozumienia, gdzie tkwią rynkowe wyzwania. Przykładem tego może być analiza działań w zakresie asortymentu, w której istotne jest, by firmy dokładnie wiedziały, które segmenty zyskują, a które tracą na rynku.
Insighty taktyczne: Gdzie inwestować?
Oprócz kwestii strategicznych, firmy FMCG poszukują również insightów taktycznych, które pomogą im odpowiedzieć na pytania związane z inwestycjami w dystrybucję i sprzedaż. W szczególności chodzi o to, w jakie kanały dystrybucji warto inwestować, które zyskują na popularności, a które tracą.
1. Drzewa decyzyjne i analiza kategorii: Jednym z ważniejszych narzędzi analitycznych w ostatnich latach są tzw. drzewa decyzyjne, które pomagają w zrozumieniu procesów decyzyjnych konsumentów przy półkach sklepowych. Na przykład, przy wyborze napoju, konsumenci mogą decydować na podstawie wielu czynników – od smaku, przez zawartość cukru, aż po preferencje dotyczące gazowania. Detaliści i producenci współpracują w celu optymalizacji tego procesu, aby konsument łatwiej dokonał wyboru, co może wpłynąć na wyniki sprzedaży.
2. Zrozumienie zmieniających się preferencji zakupowych: Konsumenci coraz częściej oczekują, że produkty będą dostosowane do ich indywidualnych potrzeb. Firmy poszukują narzędzi i insightów, które pozwolą na lepsze zrozumienie tych potrzeb, zarówno w zakresie asortymentu, jak i w tworzeniu doświadczeń zakupowych, które będą odpowiadały nowym wymaganiom.
Technologie w sektorze FMCG: Cyfryzacja, AI i personalizacja
W odpowiedzi na zmieniające się potrzeby rynku, technologie stają się kluczowym narzędziem w procesie zbierania insightów i podejmowania decyzji marketingowych. Najnowsze rozwiązania cyfrowe, takie jak sztuczna inteligencja, systemy analityczne czy automatyzacja marketingu, są wykorzystywane przez firmy FMCG do zdobywania i interpretacji danych konsumenckich, które pozwalają na jeszcze lepsze dostosowanie produktów do wymagań rynku.
1. Cyfryzacja i sztuczna inteligencja: Firmy FMCG zaczynają korzystać z cyfryzacji i sztucznej inteligencji, aby poprawić jakość swoich produktów i lepiej zarządzać łańcuchem dostaw. Przykładem jest wprowadzenie inteligentnych rozwiązań w procesach produkcyjnych, które pomagają kontrolować jakość produktów, oraz systemów umożliwiających zakupy za pomocą wirtualnej rzeczywistości. Dzięki AI, firmy są w stanie lepiej analizować dane konsumentów, przewidywać zmiany w zachowaniach zakupowych oraz optymalizować działania marketingowe.
2. Personalizacja doświadczeń konsumentów: Konsumenci oczekują coraz bardziej spersonalizowanych produktów i doświadczeń. Firmy wykorzystują AI i analitykę danych do dostosowania oferty do indywidualnych preferencji. Niezwykle popularne stają się usługi, które umożliwiają konsumentom tworzenie spersonalizowanych planów żywieniowych czy korzystanie z wirtualnych przymierzalni. Takie podejście pozwala na głębsze zrozumienie potrzeb konsumentów i dostosowanie ofert w czasie rzeczywistym.
3. Systemy wspierające decyzje marketingowe – In-Pulse: Przykładem innowacyjnego narzędzia, które łączy technologie marketingowe z insightami o zachowaniach konsumentów, jest system Marketing Insight System (In-Pulse) stworzony przez Stagwell i Żabkę. Projekt łączy doświadczenie Stagwell w zakresie marketingu cyfrowego z danymi transakcyjnymi Żabki, tworząc unikalne rozwiązanie wspierające marketerów w podejmowaniu decyzji opartych na realnych zachowaniach zakupowych konsumentów. In-Pulse umożliwia precyzyjne kierowanie kampanii marketingowych do rzeczywistych shopperów, a także ocenę efektywności działań marketingowych w miejscu sprzedaży.
4. Przykład sukcesu technologii: Nowoczesne rozwiązania pozwalają firmom lepiej oceniać efektywność działań marketingowych i optymalizować koszty dotarcia do konsumentów. Dzięki zintegrowanym narzędziom, takim jak systemy SaaS, które wykorzystują sztuczną inteligencję, firmy mogą wdrażać bardziej precyzyjne i efektywne kampanie, co prowadzi do wyższej rentowności.
Wyzwania i przyszłość w FMCG
Rynek insightów marketingowych na świecie i w Europie dynamicznie rośnie, szczególnie w obszarze oprogramowania do automatyzacji marketingu. Szacuje się, że wartość tego rynku osiągnie 1,89 miliarda USD w 2025 roku, z rocznym wzrostem o 15,54%. Z kolei w Europie przedsiębiorstwa coraz częściej wykorzystują technologie oparte na AI do personalizacji marketingu i optymalizacji działań.
1. Wyzwania związane z inflacją i oszczędnościami konsumentów: W obliczu rosnącej niepewności gospodarczej i wzrostu kosztów życia, konsumenci coraz częściej koncentrują się na oszczędzaniu, szukając produktów oferujących dobrą jakość w przystępnej cenie. Firmy FMCG muszą w tej sytuacji odpowiednio reagować, dostosowując swoją ofertę do wrażliwości cenowej konsumentów.
2. Problemy z dostępem do danych i regulacjami: Chociaż nowe technologie pozwalają na szybkie zbieranie danych o konsumentach, firmy muszą zmagać się z wyzwaniami związanymi z ochroną prywatności i regulacjami dotyczącymi danych osobowych (np. RODO). Dostosowanie się do wymagań prawnych i zapewnienie bezpieczeństwa danych staje się istotnym wyzwaniem, zwłaszcza w obliczu rosnącego zapotrzebowania na dane.
3. Niedobór wykwalifikowanych specjalistów: Z jednej strony technologie, takie jak AI, umożliwiają automatyzację i szybsze przetwarzanie danych, ale z drugiej strony stawiają przed firmami wyzwania związane z brakiem odpowiednio wykwalifikowanej kadry. Niedobór specjalistów od analityki danych i marketingu cyfrowego stanowi poważną barierę dla dalszego rozwoju technologii w branży FMCG.
Rynek insightów marketingowych w sektorze FMCG przechodzi intensywną transformację. Technologie, takie jak AI, big data oraz systemy wspierające decyzje marketingowe, stają się kluczowymi narzędziami w procesie zbierania danych o konsumentach oraz podejmowania decyzji. Firmy, które potrafią odpowiednio wykorzystać te technologie, zyskają strategiczną przewagę na rynku.
Wzrost znaczenia zdrowia i kondycji fizycznej, rosnąca potrzeba personalizacji oferty, rozwój e-commerce i zmiany w strukturze wydatków konsumentów to tylko niektóre z trendów, które kształtują rynek FMCG. W odpowiedzi na te zmiany, firmy muszą być w stanie szybko reagować na zmieniające się potrzeby konsumentów, wykorzystując zaawansowane technologie i precyzyjnie dobrane insighty, aby zapewnić sobie przewagę konkurencyjną.
Opinia – Systemy i narzędzie wspierając marketing to przyszłość branży
Współczesny sukces w sprzedaży na rynku FMCG zależy w dużej mierze od dostępu do aktualnych informacji o zachowaniach konsumentów i ich decyzjach zakupowych. Jak wynika z najnowszych badań Nielsen 2025, wśród najważniejszych Priorytetów pomiaru marketingowych efektów działań znajdują się: efektywność kosztów, dokładność danych i szybkość insightów marketingowych. W odpowiedzi na te potrzeby powstał system In-Pulse, stworzony przez Stagwell i Żabkę, który łączy zaawansowaną analitykę z danymi transakcyjnymi, wspierając marketerów w podejmowaniu decyzji opartych na rzeczywistych zachowaniach konsumentów.
James Townsend, CEO Stagwell EMEA: „Polska jest dla Stagwell bardzo ważnym rynkiem, i to nie tylko z perspektywy lokalnej, ale i całego regionu CEE. Polski rynek jest dla nas centralą, jeśli chodzi o usługi digital commerce i to tu pozyskaliśmy niezwykle mocnego partnera – Żabkę”.
To partnerstwo łączy doświadczenie globalnego lidera marketingu cyfrowego z unikalnymi danymi Żabki, tworząc system, który precyzyjnie kieruje kampanie marketingowe do rzeczywistych konsumentów.
„Polski rynek detaliczny wchodzi w nową erę, w której kluczem do sukcesu stają się insighty dostępne w czasie rzeczywistym. Żabka i Stagwell pokazują, że przyszłość handlu to nie tylko sprzedaż, ale przede wszystkim umiejętność analitycznego podejścia wiedzy o zachowaniach zakupowych klientów na lokalnym rynku’’ – komentuje Anna Pańczyk, Strategic Partnership & Global Solutions w Stagwell.
Zarówno Grupa Stagwell, jak i Żabka Polska, zajmują pozycję liderów w swoich kategoriach, wyznaczających nowe trendy rynkowe. Globalna Grupa Stagwell jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych na świecie firm marketingowo-komunikacyjnych. Stagwell Marketing Cloud zapewni globalne zaplecze technologiczne, wynikające z połączenia zaawansowanych i innowacyjnych technologii w zakresie analizy danych z wiedzą ekspercką z obszaru marketingu oraz commerce. Żabka to wiodąca w Polsce sieć ponad 11 600 sklepów w formacie modern convenience, obsługująca ok. 4,1 mln transakcji dziennie oraz niemal 10 milionów użytkowników aplikacji Żappka.
In-Pulse pozwala na testowanie i ewaluację kampanii w czasie rzeczywistym, co daje firmom narzędzia do optymalizacji działań marketingowych i skuteczniejszego dotarcia do konsumentów. Dzięki wykorzystaniu AI oraz zaawansowanych narzędzi analitycznych, system pomaga markom dostosować swoje strategie do dynamicznych zmian na rynku. Jak zauważają eksperci, In-Pulse to „nowatorski projekt dwóch challengerów – Żabki, która zrewolucjonizowała segment convenience, oraz Stagwell, który redefiniuje rynek marketingu”. Projekt ma potencjał, by stać się jednym z kluczowych narzędzi marketingowych na rynku FMCG, oferując firmom skuteczne wsparcie w personalizacji kampanii oraz lepszym rozumieniu potrzeb konsumentów.
