Polskie firmy wierzą w ekonomię influencer marketingu.

Globalne koncerny wciąż mogą wydawać na reklamę więcej niż większość polskich firm. Nie oznacza to jednak, że muszą wygrywać walkę o konsumenta. Media społecznościowe sprawiły, że znana twarz przestała być wyłącznie nośnikiem reklamy. Dziś może być jednocześnie medium, rekomendacją, kanałem dystrybucji i źródłem sprzedaży. Dla rodzimych marek to szansa na budowanie przewagi nie poprzez większy budżet, lecz efektywniejsze wykorzystanie pieniędzy przeznaczonych na marketing.

Jeszcze dekadę temu ekonomika wykorzystania celebrytów w reklamie była stosunkowo prosta. Firma płaciła za dostęp do rozpoznawalności gwiazdy, licząc przede wszystkim na wzrost świadomości marki i zainteresowania produktem. Efekt był trudniejszy do bezpośredniego przeliczenia na sprzedaż.

Dziś sytuacja wygląda inaczej. Konsument może zobaczyć produkt na Instagramie lub TikToku, usłyszeć rekomendację twórcy, przejść do sklepu i dokonać zakupu w ciągu kilku minut. To zmienia nie tylko sposób komunikacji, ale również ekonomię inwestycji w celebrytów i influencerów.

W 2016 r. z Internetu korzystało około 3,42 mld ludzi, czyli 46 proc. światowej populacji, a z mediów społecznościowych około 2,31 mld. W 2026 r. online jest już około 6,12 mld osób, a liczba użytkowników mediów społecznościowych sięga 5,79 mld. Aż 96,2 proc. internautów korzysta z Internetu za pośrednictwem telefonu przynajmniej część czasu.

Reklama przestała więc być pojedynczym kontaktem z konsumentem. Stała się częścią środowiska, w którym konsument funkcjonuje przez cały dzień. Rosnąca wartość tego rynku znajduje odzwierciedlenie w jego skali. Globalny rynek influencer marketingu był szacowany na około 24 mld dolarów w 2024 r., a w 2025 r. już na 32,55 mld dolarów.

Jednocześnie zmieniają się kryteria, według których firmy oceniają skuteczność kampanii. Zasięg nadal ma znaczenie, ale coraz częściej jest dopiero początkiem kalkulacji. Firmy analizują kliknięcia, konwersję, koszt pozyskania klienta, sprzedaż oraz wartość klientów pozyskanych dzięki konkretnej współpracy.

– Najważniejsza zmiana polega na tym, że celebryta przestał być wyłącznie aktywem wizerunkowym. Stał się potencjalnym aktywem dystrybucyjnym. Marka nie kupuje już tylko jego rozpoznawalności, ale dostęp do społeczności, treści, rekomendacji i – coraz częściej – bezpośredniej sprzedaży – mówi Robert Niczewski, współautor książki „Celebryci w ataku”.

Dobrym przykładem jest kampania Oriflame z udziałem influencerek na TikToku. Wygenerowała 6,9 mln wyświetleń, w ciągu czterech miesięcy przyciągnęła 30,3 tys. nowych obserwujących, a według danych agencji Tigers przyniosła 5-proc. wzrost konwersji. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa to właśnie ostatni wskaźnik jest szczególnie istotny.

Miliony wyświetleń pokazują skalę uwagi, ale wzrost konwersji pokazuje, czy ta uwaga została zamieniona w zachowanie konsumenta. Dla polskich firm ma to znaczenie strategiczne. Rodzime przedsiębiorstwo nie jest w stanie konkurować z globalnym koncernem wysokością budżetu reklamowego. Może jednak konkurować efektywnością jego wykorzystania.

Przykładem jest polska marka modowa Lebrand. Firma, która kilka lat wcześniej miała około 2,7 mln zł obrotu, w 2025 r. osiągnęła około 13 mln zł przychodów i 4 mln zł zysku. Na 2026 r. zakłada 20 mln zł przychodów i 7 mln zł zysku. Oznaczałoby to wzrost przychodów o około 381 proc. w stosunku do wcześniejszego poziomu. Nie można oczywiście przypisać całego wzrostu mediom społecznościowym. Na wyniki wpływają również produkt, dystrybucja i rozwój przedsiębiorstwa. Jednak przykład Lebrand pokazuje, że marka może budować skalę sprzedaży online bez konieczności dysponowania budżetem porównywalnym z międzynarodowymi koncernami. W tym modelu Instagram nie jest wyłącznie miejscem ekspozycji reklamy. Staje się częścią infrastruktury sprzedażowej marki.

Najcenniejszy nie jest celebryta, lecz jego społeczność

Podobny mechanizm wcześniej pokazała MLE Collection związana z Kasią Tusk. W pierwszym roku działalności marka osiągnęła około 638 tys. zł przychodów, z czego 497 tys. zł pochodziło ze sprzedaży ubrań. Jej przewagą nie była klasyczna kampania reklamowa, lecz społeczność zbudowana wokół osobistego kanału komunikacji.

To model określany dziś mianem creator-led commerce. Twórca nie tylko reklamuje produkt. Staje się częścią procesu jego dystrybucji – buduje zainteresowanie, rekomenduje produkt i kieruje odbiorców do miejsca zakupu. – Droga od reklamy do transakcji, która wcześniej wymagała kilku odrębnych kroków, może zostać skrócona do kilku kliknięć – zauważa Niczewski.

Dla przedsiębiorcy oznacza to możliwość skrócenia lejka sprzedażowego i dokładniejszego mierzenia zwrotu z inwestycji marketingowej.

Najbardziej spektakularnego przykładu dostarcza jednak rynek globalny. Rhode, marka należąca do Hailey Bieber, osiągnęła w ciągu 12 miesięcy do marca 2025 r. około 212 mln dolarów sprzedaży. e.l.f. Beauty zawarło następnie umowę przejęcia marki za maksymalnie 1 mld dolarów. Rhode rozwijało się przede wszystkim jako marka bezpośrednio do konsumenta, wykorzystując społeczność, content i osobistą markę założycielki. To pokazuje coś więcej niż skuteczność influencer marketingu. Pokazuje, że społeczność może stać się składnikiem wartości przedsiębiorstwa. W ostatnim kwartale Rhode wygenerowało około 160 mln dolarów sprzedaży, a przychody e.l.f. wzrosły o 36 proc., do 479,4 mln dolarów.

Oczywiście nie oznacza to, że każda współpraca z celebrytą przełoży się na podobny sukces. Wręcz przeciwnie – największym błędem jest utożsamianie zasięgu z przychodem.

Milion obserwujących nie musi być wart miliona

Dla marki znacznie ważniejsza od samej liczby obserwujących może być ich jakość. Twórca mający mniejszą społeczność, ale wysokie zaangażowanie i bardzo dobre dopasowanie odbiorców do produktu, może wygenerować wyższą sprzedaż niż globalna gwiazda.

Dlatego ekonomiczna wartość celebryty coraz częściej jest oceniana przez pryzmat konkretnych wskaźników: konwersji, kosztu pozyskania klienta, wartości klienta w czasie czy udziału sprzedaży wygenerowanej przez daną współpracę. To oznacza zmianę roli celebryty – z kosztu marketingowego w potencjalny kanał przychodowy. Firma nie musi już pytać wyłącznie: „ile osób zobaczy naszą reklamę?”. Coraz częściej może zapytać: „ile kosztowało nas pozyskanie jednego klienta i ile ten klient wydał?”.

Dla polskich przedsiębiorstw może to być jedna z najważniejszych zmian konkurencyjnych ostatnich lat.

Globalnego konkurenta trudno pokonać budżetem. Można natomiast próbować pokonać go szybkością, lokalną znajomością rynku, precyzją targetowania i autentycznością relacji z odbiorcami.

Dlatego coraz więcej marek zamiast jednej kosztownej kampanii z globalną gwiazdą może budować sieć twórców docierających do konkretnych grup konsumentów. Z ekonomicznego punktu widzenia pozwala to nie tylko ograniczać ryzyko, ale również testować różne kanały i przesuwać budżet tam, gdzie rzeczywiście pojawia się sprzedaż. Zmieniła się więc sama natura konkurencji.

W 2016 r. firmy kupowały przede wszystkim uwagę. W 2026 r. mogą kupować uwagę, zaufanie, rekomendację i sprzedaż jednocześnie. Dla polskich marek oznacza to coś więcej niż nowy sposób prowadzenia kampanii. To możliwość zbudowania przewagi nad globalnymi konkurentami bez konieczności posiadania porównywalnego budżetu.