Aktualności Gospodarka Lifestyle 24 lipca 2026
Jeszcze do niedawna o sile marek premium decydowały przede wszystkim jakość produktu, prestiżowe logo i ekskluzywność. Dziś konsumenci oczekują czegoś znacznie więcej. Chcą wyjątkowych przeżyć, indywidualnego podejścia i autentycznych relacji z marką. To właśnie premiumizacja – rozumiana jako tworzenie wartości poprzez doświadczenia, a nie wyłącznie produkt – staje się najważniejszym kierunkiem rozwoju światowego rynku dóbr luksusowych.
Takie wnioski płyną z raportu Luxury Goods Worldwide Market Study 2026, przygotowanego przez Bain & Company we współpracy z Altagamma. Autorzy opracowania wskazują, że mimo spowolnienia gospodarczego, napięć geopolitycznych oraz dynamicznego rozwoju sztucznej inteligencji sektor premium pozostaje stabilny. Zmienia się jednak sposób, w jaki marki budują swoją przewagę konkurencyjną.
Najbardziej spektakularną zmianę widać w zachowaniach klientów. W pierwszej połowie 2026 roku wydatki na luksusowe doświadczenia rosły 1,5 raza szybciej niż wydatki na dobra materialne. Coraz większym zainteresowaniem cieszą się ekskluzywne podróże, prywatne degustacje, luksusowe restauracje, wydarzenia dostępne wyłącznie dla wybranych czy usługi przygotowywane indywidualnie dla klienta. Dla wielu zamożnych konsumentów liczy się już nie tyle posiadanie kolejnego luksusowego przedmiotu, ile możliwość uczestniczenia w czymś wyjątkowym.
– „Rynek dóbr luksusowych stabilizuje się, ale nie oznacza to powrotu do dawnego rytmu. Rodzi się zupełnie nowy model funkcjonowania rynku. Konsumenci nie odchodzą od luksusu – zmieniają jedynie swoją relację z nim. Coraz większe znaczenie mają sens, emocje i wartości, a nie sam produkt. Wygrają te marki, które będą potrafiły nieustannie budować swoją aktualność zarówno dla klientów, jak i dla ekosystemów opartych na sztucznej inteligencji” – mówi Claudia D’Arpizio, partner Bain & Company i współautorka raportu.
Zmiana oczekiwań klientów sprawia, że premiumizacja przestaje być strategią opartą na wyższej cenie. Dziś oznacza przede wszystkim dostarczanie wartości dodanej, której nie da się skopiować. Firmy coraz częściej inwestują w limitowane wydarzenia, zamknięte degustacje, indywidualne konsultacje, ekskluzywne kolekcje oraz starannie zaprojektowane przestrzenie sprzedaży. To właśnie one budują lojalność klientów i pozwalają markom utrzymywać wysokie marże.
Trend ten coraz wyraźniej widoczny jest również na polskim rynku.
– „Rynek marek premium w Polsce nieustannie ewoluuje. Konsument staje się coraz bardziej wymagający i dojrzały, poszukując nie tylko funkcjonalności, lecz także głębszych doświadczeń związanych z marką” – podkreśla Paweł Miziołowski, dyrektor marketingu Brown-Forman na rynki Europy Środkowo-Wschodniej, reprezentującej uznane na świecie marki, takie jak Jack Daniel’s i Woodford Reserve.
Jak zaznacza, przewaga konkurencyjna coraz rzadziej wynika z samego produktu. O sukcesie decyduje umiejętność angażowania klientów i budowania z nimi trwałych relacji.
– „Wraz z rosnącym zapotrzebowaniem na spersonalizowane i starannie dobrane przez marki doświadczenia, sukces odniosą te firmy, które potrafią zaoferować klientom wyjątkowe zaangażowanie w przestrzeni sprzedażowej” – dodaje Paweł Miziołowski.
Raport Bain pokazuje również, że największą siłą napędową zmian są młodsi konsumenci. Pokolenie Z oraz młodsi millenialsi znacznie rzadziej utożsamiają luksus z ostentacyjną konsumpcją. Większą wagę przywiązują do autentyczności, historii marki, odpowiedzialności społecznej i możliwości przeżycia czegoś niepowtarzalnego. Dla tej grupy luksus to przede wszystkim emocje i doświadczenia, a nie symbol statusu.
Na globalnych trendach korzysta także Polska. Według raportu KPMG „Luxury in the Midst of Change 2025″ wartość krajowego rynku dóbr luksusowych wzrośnie w 2026 roku o 6,4 proc., co plasuje Polskę w gronie najszybciej rozwijających się rynków premium w Europie.
Eksperci są zgodni, że premiumizacja będzie w najbliższych latach jednym z najważniejszych motorów rozwoju całej branży. Marki, które ograniczą się do sprzedaży produktów, będą miały coraz większy problem z wyróżnieniem się na rynku. Przewagę zyskają natomiast te firmy, które potrafią stworzyć wokół swoich produktów wyjątkowe doświadczenia i zbudować z klientami trwałą więź opartą na emocjach, zaufaniu i poczuciu uczestnictwa w świecie marki.
