Gospodarka Slajder TechNews 20 sierpnia 2026
Autor: Leszek Cieloch
Rafał Brzoska rozpoczął walkę z Metą po tym, jak oszuści wykorzystali jego wizerunek oraz wizerunek jego żony Omeny Mensah w fałszywych reklamach na Facebooku i Instagramie. Dwa lata później sprawa przestała być prywatnym konfliktem polskiego miliardera z technologicznym gigantem. W tle są miliardy dolarów, deepfake’i, odpowiedzialność za reklamę i fundamentalne pytanie: czy platforma może zarabiać na rozpowszechnianiu treści, a jednocześnie twierdzić, że nie odpowiada za to, co rozpowszechnia? Sprawą Brzoski zainteresowały się m.in. Reuters, „Financial Times” i Bloomberg. Co więcej, podobne pozwy pojawiają się już w USA.
Historia zaczęła się jak wiele współczesnych internetowych oszustw. Znana twarz, sensacyjny przekaz, obietnica szybkiego zysku i reklama wyglądająca na tyle wiarygodnie, żeby część odbiorców zdecydowała się kliknąć.
Problem w tym, że twarz należała do Rafała Brzoski, ale Brzoska nie miał z reklamowanymi inwestycjami nic wspólnego.
W 2024 roku na Facebooku i Instagramie zaczęły pojawiać się reklamy wykorzystujące zmanipulowany wizerunek założyciela InPostu. Technologia deepfake pozwalała stworzyć materiały sugerujące, że przedsiębiorca zachęca do korzystania z określonych platform inwestycyjnych.
Jeszcze bardziej drastyczne były materiały wykorzystujące wizerunek Omeny Mensah. Fałszywe reklamy sugerowały m.in., że została pobita przez męża, zatrzymana przez policję albo nie żyje.
Polski Urząd Ochrony Danych Osobowych potwierdzał, że w przypadku Brzoski wykorzystywano zmodyfikowane nagranie z jego wizerunkiem do promowania platform inwestycyjnych. UODO wskazywał również, że Meta została wcześniej poinformowana o problemie.
To właśnie tutaj zaczyna się właściwa historia. Bo Brzoska nie postanowił walczyć wyłącznie z anonimowymi oszustami. Postanowił uderzyć w platformę, która ich reklamy rozpowszechniała.
Nie chodzi o Facebooka. Chodzi o pieniądze
Najważniejszy argument Brzoski można sprowadzić do bardzo prostego pytania. Jeżeli ktoś umieszcza na Facebooku zwykły wpis zawierający nieprawdziwą informację, można dyskutować o granicach odpowiedzialności platformy za treść stworzoną przez użytkownika.
Ale co w sytuacji, kiedy ktoś kupuje reklamę? Meta nie tylko udostępnia wtedy miejsce na serwerze. Przyjmuje pieniądze, przetwarza reklamę w swoim systemie, decyduje o jej dystrybucji, dobiera odbiorców przy pomocy swoich algorytmów i zarabia na jej wyświetlaniu.
Brzoska sformułował swój zarzut wyjątkowo ostro:
„Nie mam nic przeciwko Mecie jako firmie, ale mówię wielkie »nie« zarabianiu pieniędzy ramię w ramię z przestępcami poprzez reklamowanie ich przestępstw”.
Słowa te przytaczały polskie media po jego wypowiedzi dla „Financial Times”. I właśnie ekonomiczna strona całej historii sprawia, że konflikt Brzoski z Metą jest znacznie ciekawszy niż kolejna historia o celebrycie wykorzystanym w deepfake’u.
Reuters odkrywa skalę problemu: miliardy dolarów
Jeszcze w 2024 roku można było traktować twierdzenia Brzoski o zarabianiu przez platformę na scamach jako argument jednej ze stron konfliktu. Sytuacja zmieniła się po śledztwie Reutersa opublikowanym w listopadzie 2025 roku. Dziennikarze dotarli do wewnętrznych dokumentów Mety. Wynikało z nich, że firma szacowała, iż w 2024 roku około 10 proc. jej całkowitych przychodów, czyli około 16 mld dolarów, mogło pochodzić z reklam związanych z oszustwami i produktami zakazanymi. Jeszcze bardziej szokująca była skala ekspozycji użytkowników.
Według dokumentów przytoczonych przez Reutersa użytkownikom platform Mety mogło być wyświetlanych średnio około 15 miliardów reklam dziennie określanych wewnętrznie jako „higher risk” scam ads. Z tej kategorii reklam Meta miała osiągać około 7 mld dolarów rocznych przychodów.
To liczby, które całkowicie zmieniają perspektywę. Problem przestaje wyglądać jak seria incydentów, których ogromna platforma technologiczna nie jest w stanie wystarczająco szybko wychwycić. Zaczyna dotyczyć ekonomiki całego systemu reklamowego.
Reuters ujawnił jeszcze jeden niezwykle interesujący mechanizm. Według dokumentów reklamodawca podejrzewany o oszustwo nie zawsze był automatycznie blokowany. System miał usuwać go dopiero wtedy, gdy prawdopodobieństwo oszustwa przekraczało określony, bardzo wysoki próg. W innych przypadkach podejrzanym reklamodawcom mogły być naliczane wyższe stawki reklamowe.
Meta zakwestionowała sposób interpretacji dokumentów. Rzecznik firmy Andy Stone stwierdził, że przedstawiają one selektywny obraz działań koncernu, a wewnętrzne szacunki dotyczące 10,1 proc. przychodów były „rough and overly-inclusive”, czyli przybliżone i zbyt szerokie.
Firma podkreślała jednocześnie, że intensywnie walczy z oszustwami. Według danych przekazanych Reutersowi liczba zgłoszeń scamowych reklam miała globalnie spaść o 58 proc., a w 2025 roku Meta usunęła ponad 134 mln takich materiałów. To ważne zastrzeżenie. Nie można więc stwierdzić, że 16 mld dolarów było udowodnionym przychodem Mety z przestępstw. Był to wewnętrzny szacunek obejmujący również inne zakazane reklamy, który sama firma później uznała za zawyżony. Ale nawet przy takim zastrzeżeniu skala zjawiska pozostaje ogromna.
Może Cię zainteresować:
„Locker King” idzie na wojnę
Sprawa szybko zainteresowała zagraniczne media. Bloomberg określił Brzoskę mianem polskiego „Locker King” i opisywał jego działania jako próbę zmuszenia Mety do odpowiedzialności za fałszywe obrazy i oszukańcze reklamy rozpowszechniane w jej serwisach.
Reuters już w sierpniu 2024 roku informował międzynarodową opinię publiczną o planowanym pozwie polskiego przedsiębiorcy. Brzoska mówił agencji, że poinformował Metę o problemie na początku lipca, ale nie udało się znaleźć skutecznego rozwiązania. Meta odpowiadała, że usuwa oszukańcze reklamy, gdy je wykryje, oraz współpracuje z władzami i innymi podmiotami w walce z oszustwami.
Jeszcze ciekawszy kierunek przyjął później „Financial Times”. Brzoska powiedział gazecie, że zidentyfikował około 150 znanych Polaków, których wizerunki miały zostać wykorzystane w podobnych oszustwach. W grupie tej mieli znajdować się nawet byli prezydenci i premierzy. Przedsiębiorca zaczął więc szukać osób gotowych przyłączyć się do walki z amerykańskim koncernem. Jego ambicją przestała być ochrona wyłącznie własnego nazwiska.
Jak opisywał „Financial Times”, Brzoska chciał stworzyć precedens, który mógłby pomóc również ofiarom w innych krajach. Szczególne nadzieje wiązał z regulacjami obowiązującymi w Unii Europejskiej. To istotne, ponieważ właśnie Europa może okazać się miejscem, w którym tradycyjny model ograniczonej odpowiedzialności platform technologicznych zostanie poddany najpoważniejszej próbie.
Do gry wchodzi UODO
Pierwszy poważny sukces Brzoska i Mensah odnieśli już w 2024 roku. Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych Mirosław Wróblewski nakazał Meta Platforms Ireland Limited wstrzymanie przez trzy miesiące wyświetlania na terytorium Polski reklam wykorzystujących ich dane i wizerunki. W przypadku Brzoski chodziło m.in. o deepfake’i zachęcające do inwestowania. W przypadku Mensah – o fałszywe informacje o pobiciu, śmierci czy zatrzymaniu.
Meta zaskarżyła decyzje. Później jednak nastąpił interesujący zwrot. W 2025 roku firma wycofała skargi, co oficjalnie potwierdził UODO. Brzoska nie poprzestał jednak na administracyjnej ochronie danych osobowych. Sprawa trafiła również na drogę cywilną.
Może Cię zainteresować:
Warszawa, kwiecień 2026. Najważniejszy moment sporu
29 kwietnia 2026 roku Brzoska poinformował o orzeczeniu Sądu Apelacyjnego w Warszawie, które może okazać się najważniejszym wydarzeniem całej historii. Według relacji przedsiębiorcy oraz informacji mediów sąd zakwestionował możliwość traktowania Mety wyłącznie jako biernego hostingu w odniesieniu do reklam. Kluczowe znaczenie ma sposób funkcjonowania systemu reklamowego. Platforma decyduje o publikacji reklamy, poddaje ją określonej weryfikacji, dobiera grupę odbiorców, emituje ją i otrzymuje za to wynagrodzenie.
Brzoska podsumował znaczenie orzeczenia następująco:
„To aktywny uczestnik systemu, który musi ponosić aktywną odpowiedzialność”.
To jedno zdanie może mieć większe znaczenie niż cała wcześniejsza wojna na posty, komunikaty i oświadczenia. Bo uderza w sam fundament sporu.
Platforma czy przedsiębiorstwo reklamowe?
Facebook przez lata był przedstawiany przede wszystkim jako platforma łącząca ludzi. Ekonomicznie Meta jest jednak jednym z największych przedsiębiorstw reklamowych świata. I tutaj pojawia się problem. Wyobraźmy sobie tradycyjną telewizję, która otrzymuje pieniądze za emisję reklamy, w której sztucznie wygenerowany Warren Buffett zachęca emerytów do przelania oszczędności na konto oszustów. Czy stacja mogłaby odpowiedzieć: „Nie odpowiadamy za treść. Dostarczył ją reklamodawca”? W świecie tradycyjnych mediów takie tłumaczenie byłoby co najmniej problematyczne.
Platformy internetowe przez lata funkcjonowały jednak według innego modelu prawnego. Ogromna liczba treści publikowanych przez użytkowników wymusiła stworzenie mechanizmów ograniczających odpowiedzialność pośredników. Tyle że płatna reklama jest czymś jakościowo innym niż wpis użytkownika. Platforma sprzedaje usługę jej rozpowszechnienia. A współczesne systemy reklamowe robią znacznie więcej: wybierają osoby najbardziej podatne na konkretny przekaz.
W przypadku uczciwej reklamy jest to genialny mechanizm marketingowy. W przypadku oszustwa dokładnie ta sama technologia może stać się narzędziem zwiększającym skuteczność przestępstwa.
Problem jest już globalny
Dlatego historia Brzoski nie jest odosobniona. „Financial Times” zwracał uwagę na sprawę australijskiego miliardera Andrew Forresta, którego wizerunek również był wykorzystywany w fałszywych reklamach inwestycyjnych. Jeszcze ważniejsze jest jednak to, co wydarzyło się w Stanach Zjednoczonych w 2026 roku.
W kwietniu Consumer Federation of America złożyła w Waszyngtonie pozew zbiorowy przeciwko Mecie, zarzucając koncernowi czerpanie korzyści z oszukańczych reklam i wprowadzanie użytkowników w błąd co do skuteczności walki z nimi.
Pozew odwołuje się do tych samych wewnętrznych dokumentów Mety opisanych wcześniej przez Reutersa. Meta odpowiedziała, że zarzuty fałszywie przedstawiają rzeczywisty zakres jej działań i zapowiedziała walkę w sądzie. Zaledwie kilka tygodni później nastąpiło kolejne uderzenie.
W maju 2026 roku Santa Clara County w Kalifornii pozwało Metę, zarzucając firmie czerpanie korzyści z oszukańczych reklam na Facebooku i Instagramie. Bloomberg opisywał pozew jako zarzut, że Meta świadomie umożliwia i czerpie zyski z miliardów scamowych reklam. Reuters wskazywał natomiast, że według pozwu platforma miała nie tylko tolerować oszukańcze reklamy, ale również dysponować informacjami pozwalającymi oceniać ich ryzyko i jednocześnie unikać działań, które mogłyby istotnie uderzyć w przychody. Meta odrzuca te zarzuty. Warszawa, Waszyngton, Kalifornia. Zaczyna wyłaniać się pewien wzorzec.
Deepfake zmienił ekonomię oszustwa
Jest jeszcze jeden powód, dla którego ten spór ma znaczenie. Sztuczna inteligencja dramatycznie obniżyła koszt produkcji wiarygodnego oszustwa. Jeszcze kilka lat temu stworzenie przekonującego filmu, w którym znany przedsiębiorca wypowiada zdania, których nigdy nie powiedział, wymagało specjalistycznego oprogramowania, wiedzy i czasu. Dzisiaj bariery wejścia są nieporównywalnie niższe. Oszuści nie muszą już budować własnej reputacji. Mogą ją ukraść.
Brzoska przez ponad dwie dekady budował markę przedsiębiorcy, który stworzył jedną z najbardziej rozpoznawalnych polskich firm technologiczno-logistycznych. Dla oszusta ta reputacja ma konkretną wartość ekonomiczną. Deepfake pozwala ją skopiować. System reklamowy pozwala ją następnie sprzedać tysiącom potencjalnych ofiar. I właśnie dlatego wizerunek znanych przedsiębiorców, ekonomistów, dziennikarzy czy celebrytów stał się tak atrakcyjnym aktywem dla internetowych przestępców.
Ryzyko dla Mety to nie kara finansowa
Na pierwszy rzut oka spór dotyczy odpowiedzialności prawnej. Z biznesowego punktu widzenia jeszcze ważniejsza może być jednak odpowiedzialność operacyjna. Jeżeli sądy zaczną uznawać, że platforma aktywnie uczestnicząca w procesie sprzedaży, weryfikacji i targetowania reklam odpowiada za ich treść w większym stopniu niż za zwykłe wpisy użytkowników, Meta będzie musiała zmienić sposób kontrolowania reklam. A to oznacza koszty. Więcej kontroli reklamodawców. Bardziej restrykcyjne procedury akceptacji. Więcej fałszywie odrzuconych legalnych reklam. Dłuższy czas zatwierdzania kampanii. Więcej pracowników i infrastruktury odpowiedzialnej za bezpieczeństwo. I wreszcie – utratę części przychodów.
Reuters ujawnił, że Meta sama przyznawała w dokumentach dla inwestorów, iż wzmacnianie działań przeciwko nielegalnym reklamom może negatywnie wpływać na przychody firmy. To pokazuje sedno problemu. Bezpieczeństwo użytkowników nie jest dla platformy wyłącznie zagadnieniem technologicznym. Jest również pozycją w rachunku ekonomicznym.
Dawid kontra Goliat? Niekoniecznie
Łatwo przedstawić tę historię jako klasyczny pojedynek polskiego przedsiębiorcy z jednym z największych koncernów świata. To jednak zbyt prosta narracja. Brzoska nie jest przypadkowym użytkownikiem Facebooka. Jest miliarderem, twórcą międzynarodowego biznesu, dysponuje kapitałem, prawnikami i możliwością nagłośnienia sprawy w „Financial Times”, Reutersie czy Bloombergu. Właśnie dlatego jego przypadek jest tak interesujący.
Jeżeli nawet człowiek posiadający takie zasoby miał problem z doprowadzeniem do skutecznego i trwałego usunięcia oszukańczych reklam wykorzystujących jego twarz, warto zadać pytanie, jakie możliwości ma przeciętny użytkownik Facebooka. Brzoska może więc stać się dla Big Techu szczególnie niewygodnym przeciwnikiem nie dlatego, że jest jego ofiarą. Ale dlatego, że stać go na długą walkę i już nie raz udowodnił, że jest bardzo konsekwentny.
Polski precedens?
Za wcześnie, żeby ogłaszać ostateczne zwycięstwo Brzoski nad Metą. Postępowania prawne są złożone, a każde orzeczenie trzeba analizować w konkretnym kontekście proceduralnym. Meta konsekwentnie podkreśla również, że walczy z oszustwami i inwestuje w narzędzia pozwalające je wykrywać. Nie można więc uczciwie powiedzieć, że polski sąd właśnie rozwiązał globalny problem odpowiedzialności platform. Ale można powiedzieć coś innego.
Argument, który jeszcze dwa lata temu przedstawiał Rafał Brzoska, przestał brzmieć jak samotny protest przedsiębiorcy zirytowanego wykorzystaniem własnego wizerunku. Dziś podobne pytania zadają regulatorzy, organizacje konsumenckie, samorządy i sądy po obu stronach Atlantyku. A śledztwa międzynarodowych mediów ujawniły, że skala finansowa scamowych reklam może być liczona w miliardach dolarów.
Dlatego stawką w konflikcie Brzoski z Metą nie jest już tylko prawo Rafała Brzoski i Omeny Mensah do własnego wizerunku.Stawką jest znacznie prostsza zasada:
czy firma technologiczna może pobierać pieniądze za dostarczenie reklamy konkretnemu odbiorcy, korzystać z własnych algorytmów do zwiększenia jej skuteczności, a następnie – gdy reklama okazuje się oszustwem – twierdzić, że była jedynie neutralnym pośrednikiem?
Jeżeli odpowiedź europejskich sądów będzie brzmiała „nie”, polska sprawa może mieć konsekwencje daleko wykraczające poza Brzoskę, InPost czy nawet Metę. Może zmienić ekonomię reklamy w mediach społecznościowych. A wtedy historia, która zaczęła się od fałszywego filmu z twarzą polskiego przedsiębiorcy, może skończyć się zmianą reguł gry dla całego Big Techu.
